当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “大宝”广告：抓兔现象与图钉原理（上）  作者：佚名 时间：2002-5-24 字体：[大] [中] [小]

    谚云：人不能同时抓到两只兔子。其实，这句话不完全对，假如两只兔子都往同一个方向跑，且相距不远，还是有可能同时抓住的，不是有“一箭双雕”的说法吗？但是，假如两只兔子分别往两个不同的方向跑，恐怕再能干的人也无法同时把它们抓住了。事实上，兔子很聪明，不会挤在一块儿往一个方向跑，因此，这句谚语也就成了劝人不要企图达到两个完全不同的目的的名言了。
    
    不过，在播出的广告中，“企图同时抓住两只兔子”的现象仍时有所见。不信，请看下面这则广告：

    女A：你老公最近脸色不错哇。
    女B：他呀，天天都用我的SOD蜜。
    男A：讨厌，你怎么又用我的？你的呢。
    男B：嘻，我的全都让我老爸给用了，
    女C：怎么样？
    女D：吸收特别快，挺舒服的。
    男C：我让我老婆也买瓶贵点儿的，嘿，人家就认准大宝了。
    众女子：大宝，明天见。
    男D：大宝啊，天天见。
    
    这则“大宝”的广告播出的历史有那么长了，给人们的印象也很深，只要一说“大宝，明天见”，没准就会有人接上：“大宝，天天见”。不过，看着这则广告，突然觉得怎么有点像那位想同时抓住两只兔子的猎人。
   
    “兔子”之一：本产品适用范围广，男女老少皆宜。
   “兔子”之二：本产品价廉物美，经济实惠。
    诉求要单一，主题要鲜明，这道理谁都懂，只是临到制作广告时，不知怎么总是犯糊涂。明明知道无法同时抓住两只“兔子”，制作时身不由己地就弄上去了。不过，这也不能光怪大宝，你看有些电视广告说话速度，简直赶上绕口令了，恨不能把所有的心里话都向消费者倒出来，有些报纸广告连边边角角都塞得满满的，生怕荒废了每寸空间（也难怪，这可都是花钱买来的啊，怎能浪费呢？）
    
    要说起来，厂家也自有厂家的道理，本产品确实有这么多的优点，不说清楚怎么能行呢，于是一二三四、甲乙丙丁，洋洋洒洒一大篇（应该说大宝广告还不错，只说了两点），至于你是否愿意看、愿意听，是否看得过来、听得明白，对不起，顾不了那么多了。当然，消费者也会“以其人之道，还治其人之身”，看不过来的不看，听不清楚的不听，甚至换台、关机，遥控器掌握在他手里，你奈他何？最终倒霉的，还是广告主的银子。
    
    其实，要纠正也不难，下决心诉求单一，把多余的去掉就是了。这就象石雕，把不是雕像的部分去掉，剩下的就是雕像了。当然，要“割爱”总会有点于心不忍，但“小不忍则乱大谋”，为大局计，还是割了好。你看“蓝天六必治”的广告，开始也是诸般优点都想搬上台面：“赶时髦不如图实惠，我就认这个老理儿。牙好，胃口就好，吃饭倍儿香，身体倍儿棒”，又是实惠，又是健康，双峰并峙，互不相让。后来割掉前面一段，删除“实惠”主题，突出“健康”主题，诉求更明确，广告效果不是更好了吗？